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短视频用户群体分析,短视频用户如何做好群体分析?

短视频用户群体分析,短视频用户如何做好群体分析?

一、前言

本篇文章是上一篇文章的延续,上篇文章中描述产品立项计划书-课代表,因此,在立项之后,我们需要根据一些已有的高流量的APP(例如抖音等)进行用户调研,分析它们的优势和劣势。

同时,观察他们用户对总结类内容的偏好,通过调查问卷和用户访谈的方式了解相关内容,找到新产品(课代表)用户群体的一些基本特征,感兴趣的小伙伴可点击上一篇文章,了解【课代表】产品。

1. 编写目的

针对目前流量较高的抖音产品进行用户分析并撰写文档,通过调查问卷和用户深入访谈的形式总结抖音产品目前存在的弊端;调查分析抖音产品用户对总结类内容的相关看法。

2. 产品概述*

抖音短视频,是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件,该软件于2016年9月20日上线,是一个面向全年龄的音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,形成自己的作品,后台会根据用户的爱好,来更新用户喜爱的视频。

3. 产品定位*

抖音是一款专注于新生代的音乐创意短视频App,提供给年轻人交友社区。以拍摄+音乐=短视频的形态展示创作内容,品牌形象鲜明。

多边关系的UGC内容型产品工具属性延伸出的弱社交化产品[1]

二、抖音短视频APP用户分析

1. 用户群体组成

1)人群规模

短视频的迅速兴起和发展,首先在于它的传播方式极大地适应了当代人碎片化生活方式。同时,短视频制作的低门槛也让更多人参与其中,许多短视频的观看者同时也是短视频的制作者。另外,社交属性也为短视频带来了更多的热度。

由图2-1,iMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国短视频行业覆盖的用户规模不断扩大,2020年预计可达到7.22亿人[1]。

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图2-1 2016-2020年中国短视频用户规模域预测统计图

而付殿君[2]在短视频行业发展分析报告中,根据mobtech机构研究数据,可得从2018年初到2019年初中国互联网月活人数始终维持在10亿左右(图2-2)。由此可见,短视频平台用户群体较大,且存在继续增长的趋势,但基于国家人数和互联网月活人数为基线,增长幅度将会逐步降低。

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图2-2 2018.2-2019.2中国互联网月活人数统计图

据iMedia Research(艾媒咨询)数据显示(图2-3),中国短视频平台月活排名中,抖音、快手分别以47732.3万人及37083.93万人排名前二,而其他平台用户量级均未达1亿[2]。

艾媒咨询分析师认为,虽然短视频领域平台众多,但抖音及快手作为头部平台的优势明显,两大平台拥有庞大的用户基础,同时在内容丰富性、商业化探索方面也处于行业领先。

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图2-3 2020年7月中国短视频APP活跃用户排名

同时,图2-4根据百度搜索指数,分别输入抖音、快手关键字,查看新闻资讯搜索信息发现,在2018年2月之前快手的搜索量高于抖音搜索量,但之后却形成相应反差,由此,更可以验证上述论证,目前,中国短视频app中抖音已然获得半壁江山。

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图2-4 抖音、快手为关键字百度搜索指数对比图

2)用户特征

抖音的目标人群可以分为两大类:内容发布者和观看潜水型。

内容创作型的用户主要是通过该平台展现自己,满足自身的表现欲,其特征为:记录日常生活、追求新鲜感、有较强模仿欲、通过表达自我获得关注。观看潜水型用户主要是通过该平台来消耗时间获得娱乐。

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图2-5 百度指数抖音用户画像地域分布图

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图2-6百度指数抖音用户画像人群属性图

由图2-5,2-6,2-7,以2019年3月1日到2021年3月31日相关数据分析可知,抖音用户所在地理区域大多分布在广州、江苏等南方城市,年龄分布在20-39之间,男性用户多于女性用户,关注领域在影视音乐等。

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图2-7百度指数抖音用户画像兴趣分布图

同时,在抖音的用户中,一二线城市用户占比超过50%,这说明,大多数抖音用户的消费水平及收入水平较高。大专及本科以上学历的用户占比超过50%,这说明大多数抖音用户的学历水平较高。

相较于其他短视频应用,抖音的用户画像呈现“三高”情况:高学历、高消费和高收入

针对人群属性中的年龄分布可以观察到,抖音用户年龄段分布是比较广泛的,小于19岁和大于50岁的人群合计达到总用户人数的15%左右,其中20-39岁的用户占比最大,是核心用户使用者。针对人群属性中的年龄分布可以观察到,男性使用者要多于女性使用者,

三、调查问卷-发现核心问题

针对抖音短视频APP进行问卷调查,目标是定位⼈群特征并发现有价值的问题,调查问卷见附件,本次调查问卷共计收到56份,其中共计16个问题,预计回答时间在2-3分钟中,因此,在选择问卷有效性时,筛选条件为:

问卷回答时间在2分钟到5分钟时间的仅选取使用过抖音的用户进行分析利用得到的问卷进行交叉分析本问卷内容偏向于总结类型内容偏向性研究

对问卷进行筛选整理,最终得到有效问卷32份,虽然样本较小,但对下述情况的说明仍具有一定指导意义,后续将持续进行调查,争取令调查结果更具有一般性,更能反映问题现状。

1. 核心问题分析

针对上述问卷进行分析,除了基础内容,对不同内容交互组合进行交叉分析,得到以下结论:

1)问题:性别、年龄,在视频播放多长时间时会考虑看热评中的课代表总结内容

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图3-1 男性、女性对视频长度容忍度占比

由上图可以看出,男性和女性对于1-3分钟的视频容忍度很高,当视频长度哦超过5分钟时,女性对视频的容忍度更加多变,女性似乎对视频长度的容忍度更高。

同样,我们再根据年龄段对视频长度的容忍度进行分析。如图3-2,可以看出通常情况下,随着年龄增长,人们对长视频的容忍度会随之增高,但由于调查问卷样本没有覆盖到40-49岁人群,因此,下图中没有包含40-49岁人群的调查结果。

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图3-2 不同年龄段人群对视频容忍度

2)问题:年龄层次不同对抖音功能使用的关系

由图3-3所示,不同年龄的人群对待抖音的使用目的有所不同,整体来看,19-39岁的人群对抖音功能的运用更加灵活,对抖音使用的目的均超过5项,且内容覆盖广泛,包括休闲娱乐、学习内容、关注热点,同时也会成为内容创作者展现自己的生活,但40岁以上人群则应用范围较窄,只针对其中2项左右的需求。

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图3-3不同年龄使用抖音的目的

3)问题:在视频长度超过多少时,在观看完热评中的课代表发言后,不会继续观看视频

如图3-4所示,人们在视频时长超过15分钟时,几乎所有的问卷回答者在看完总结类内容后会直接关闭视频,不会继续观看。但针对1-3分钟的内容,大多数受访者会选择观看全部内容。

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图3-4是否在看完总结类内容后继续看完视频

2. 总结

抖音的用户群体处于青年人群,其中,虽然男性用户比女性用户多,但女性用户对视频时长忍受度更高,因此,更容易接受长视频类型APP,同时,低年龄段用户对于抖音的使用目的更加广泛,高年龄段人群对抖音的需求多为娱乐消遣。

人们更容易接受1-3分钟、3-5分钟的类型的短视频,当视频长度过长时,人们更乐于查看热评中的课代表模式的,并且在查看之后,通常不会选择继续观看视频。

四、用户深度访谈

1. 四个维度定义用户

在选择用户进行深度访谈时,我们不得不对需要访谈的用户进行定义,在此情况下,可以从四个维度出发定义用户,它将帮助你更

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