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网络推广主要是做什么(互联网推广是啥)

编辑导语:互联网广告已经是非常普遍的事情,品牌商家希望利用互联网广告吸引更多的用户。然而,不同类型的产品背后都有其交付策略。常见的互联网广告策略有哪些?在本文中,作者对网络广告策略的概况和分类进行了总结和梳理。让我们看一看。

互联网广告推广是做什么的,互联网广告推广是做什么的工作?

在互联网广告行业,一直有一句话:“广告策略产品经理是产品经理食物链的顶端!”简单来说,在互联网广告行业,广告策略产品经理在职级和薪酬上是可以打败其他类型的产品经理的。

进一步分析这种现象的原因也很容易理解:策略从来都不是独立存在的,从产品策划时期就存在于产品中,但相比于容易看到的页面和交互,策略更多体现在后台的逻辑上。

前端页面,尤其是有同类产品参考的时候,一个只有1-2年工作经验的产品经理就能完成,但是隐藏在产品背后的复杂策略就没那么好搞定了,这就是战略产品经理的价值。

接下来我们将以此为起点开始一个全新的系列,来谈谈互联网广告中的各种策略。由于作者是在汽车媒体,在介绍了一般的广告策略后,后续内容会重点介绍汽车行业的广告策略,不同行业的朋友可以以此为参考,概括到自己的行业。

1.互联网广告策略是什么?互联网行业不同类型的产品背后都有不同的策略。比如我们日常生活中使用最多的信息流内容推荐,不仅仅是算法驱动,还包含了各种内容推荐策略。

新用户向没有任何历史数据的用户推荐什么?这是推荐系统中最典型的用户冷启动问题,而要解决这个问题,产品经理需要设计一套用户冷启动策略。

从内容推荐的例子中,我们不难发现,互联网产品所包含的策略,本质上是对互联网产品运营中存在的问题的系统化解决方案。

这个定义有两个关键点。

第一,产品运营过程中必须存在问题,否则不需要解决方案。

第二,解决方案必须是系统的。解决方案必须清晰准确地定义所有的问题场景,设计在什么场景下采取什么措施。措施的触发机制是什么?暂停机制是什么?有没有可能人工干预?如果方案失败,是否有回滚机制等等。

有了以上基础,我们就可以对互联网广告策略做一个简单的定义:互联网广告策略是指对互联网广告过程中存在的问题的系统性解决方案。

二、常见的互联网广告策略有哪些?互联网广告策略一直是一个比较混乱的体系,没有明确的分类,也没有人知道有多少种策略。在这里,我们试图用两种不同的观点对常见的互联网广告策略进行分类:

根据传统广告的五要素:

互联网广告推广是做什么的,互联网广告推广是做什么的工作?

在传统广告中,地域、时间、规模、媒介、人群这五大要素是广告主做广告时必须考虑清楚的问题。

1.区域战略

即区域广告主希望投放广告的区域。大的一端可以是整个世界地图,小的一端可以是地图上的一个坐标。

当然,广告主划定区域的目的从来都不是为了覆盖面更广,而是为了覆盖面更精准。这就好比我们把某品牌汽车的广告放在没有配套4S店的区域,在用户试驾体验无处可去的情况下,购买行为的可能性变得极低。在这些领域做广告对广告商来说没有多大意义。

在战略的具体层面,常见的区域战略有:单区域战略、多区域组合战略和特定地理位置组合战略。

1)单区域战略

这种区域策略很好理解,就是广告主只针对特定区域进行广告投放。这里的地区通常指国家-省-市-区/县等行政区域。这种策略主要适用于规模较小的区域广告主,广告主想要的越小,区域定向范围就会越小。

2)多区域组合策略

同样,多区域组合策略是指广告主同时瞄准自身业务覆盖或准备进入的多个区域。这种策略通常与时间、规模等策略结合使用,以达到在不同时间段、不同区域更精准有效投放的目的。

3)特定的地理位置策略

特定的地理位置可以理解为单个区域的进一步缩小。基于LBS的定位可以精确到地图上的某个坐标点,然后基于这个坐标点就可以圈定外部辐射的范围。像微信朋友圈的广告,支持半径500~5000米的定制点辐射定向。

2.时间策略

时间策略是指广告投放周期的设置。通常情况下,每次广告投放都有时间限制。根据自己的营销节奏选择特定时间段投放广告,就是特定时间段策略。而将一个很大的时间段分成几个很短的时间段进行不同的广告投放,就叫做多时间段组合策略。

比如一款新车要上市,我们就把新车上市的全过程分为五个阶段:上市前、上市当天、上市后30天、上市后60天和上市后90天。上市前会进一步分为谍照、申报、官图、发布、预售五个阶段。每个阶段都会投放不同的广告内容。

3.规模战略

规模战略也可以叫预算战略,主要解决广告需要多少钱,怎么花的问题。

与具体策略相对应的是预算分配策略和预算控制策略。预算分配策略可以细分为整体预算规划、预算媒体分配策略和预算产品线分配策略。不同的预算规模,分配给各种媒体和产品线的预算不同,对最终的广告效果影响很大。

预算控制策略主要解决在交付周期内如何平稳高效地消耗预算的问题。由于预算分配和控制需要根据广告效果不断调整,因此进一步开发了动态预算策略,系统通过广告效果的变化不断优化预算分配和控制。

4.媒体策略

其实媒体战略离不开规模战略,媒体战略主要解决的是需要投放哪些媒体、哪些产品线的问题。根据不同营销周期的不同营销目标,可以衍生出许多媒体策略。最常见的策略可以是在一个媒体中选择多少种产品组合,或者在多个媒体中选择多少种产品组合。策略的组合千变万化,甚至根据广告效果的变化进行动态调整。

5.人群策略

广告说到底是给人看的,所以人群策略也很重要。根据人群策略实现方式的不同,人群策略可以分为人群标签策略和人群包装策略。

顾名思义,人群标签策略是指根据人群标签选择要投放的目标人群,然后通过人群标签直接投放,不分配给特定人群。只要被系统标记,用户就会看到我们的广告。

人群包策略就是把特定人群圈出来,然后把这群人打包成一个人群包。只有人群包里的人来了,广告主的广告才会给他们看。这两种策略也可以结合起来,形成一个完全定制的人群策略。广告主可以通过查看标签快速形成人群包,或者上传自己的用户信息,让系统学习目标用户的特征,然后形成自己的标签系统进行投放。

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从上面介绍的五个策略可以发现,每一个策略如果单独来看都是非常简单的策略。在实际广告中,这五种策略会以一种或多种组合出现。

比如某款车需要进行老车型的库存清仓操作,库存主要集中在四个重点省份。整个运作需要在新车型上市前三个月完成,整体营销预算为XXXX百万元。针对这种情况设计的交付策略是:

多区域组合策略+特定时间段策略+预算分配/控制策略+多媒体多产品组合策略+定制人群策略的组合

最后,按照传统广告的五大要素对策略进行分类,确实可以将过去混乱的广告策略进行有序、系统的梳理,但这种分类方法更适合广告主或其主要代理机构对自己的广告策略进行管理。下一次,我们将尝试根据广告流程,构建一个适合媒体平台本身的广告策略分类方法——

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