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1.0执行摘要

飞马体育国际是一家新成立的滑冰用品制造商。除了配件,该公司还开发了一个滑冰旅游项目,即与当地的滑冰设备制造商合作,为客户提供滑冰设备(包括飞马公司的一些配件,如Skate Sails滑冰帆),带客户出去进行一个下午的滑冰体验。当时溜冰配件的市场很大程度上被忽略了。虽然有几家大型滑冰设备制造商,但它们并不主导滑冰设备配件市场。这为飞马体育国际公司提供了一个绝佳的成长机会。滑冰是一项越来越受欢迎的运动。虽然大分滑冰目前只是一项休闲运动,但是比赛项目越来越多,从冰球这样的团体项目到速滑这样的个人项目都有。飞马体育国际公司计划促进这些市场的发展,开发滑冰运输设备市场。飞马体育国际公司开发的部分产品已申请专利,当地市场调研结果显示,市场对这些产品的需求巨大。飞马体育国际公司意在凭借其稳定的商业模式、长期计划和能够充分利用这一机遇的管理团队实现快速的市场渗透,并在短期内取得重大进展。团队的三位主要管理者都拥有超过30年的行业经验——这为公司提供了大量信息,也让团队成员对这个市场的前景充满信心。飞马体育国际公司原本计划在互联网上销售自己的产品。这种戴尔式的直销模式可以让飞马体育国际公司获得更多的毛利,并与客户保持密切的关系,这对于生产市场真正需要的产品的企业来说至关重要。到今年年底,飞马体育还将与不同的零售店建立合作关系,通过它们销售该公司的产品。

2.0形势分析

飞马体育国际公司即将开始第一年的运营。其产品得到了市场的认可,营销将是塑造品牌、提高产品美誉度、扩大客户群的关键因素。飞马体育可以为滑冰器材提供多种配件,为不断增长的市场提供更好的服务。

2.1市场总结

飞马体育国际公司有很多市场信息,知道大多数优质客户的共同特点。这些信息有助于确定谁将被服务(谁将被服务),他们的具体需求是什么,以及公司应该如何传播他们。

目标市场:

休闲健身速滑冰球极限运动

2.1.1市场的人口特征

对于飞马体育国际公司来说,其主要客户可以用地理、人口和行为特征来描述。

地理特征:

国际公司没有运用的地理变量来进行市场细分。由于通过互联网和各种递送服务,该公司可以同时为国内顾客和国际顾客提供产品和服务。目标顾客的总数为3100万用户

人口统计特征:

男女顾客的比例几乎是相等年龄主要集中在13-46岁。其中,48%是23-34岁的用户。而且,休闲类顾客的年龄段要更加宽泛些,健身类顾客的年龄段在20-40岁之间,速滑类顾客多在30岁上下,冰球类用户在20岁左右,极限运动的玩家也是类似的情况在20岁以上的顾客中,65%是大学毕业或同等学历成人使用者收入(个人收入)的中位数是47000美元。

行为特征:

顾客喜欢健身运动并不只是为了强身健体,而是为了享受该项运动本身带来的快感。顾客愿意在体育器械上花钱对于具有积极生活方式的顾客而言,每周一般会进行3次休闲活动。

2.1.2市场需求

飞马体育国际有限公司可以为滑冰爱好者(滑冰社区)提供种类繁多的滑冰器材配件。公司努力为客户创造以下价值:

精湛的手艺和质量。顾客并不想把辛苦挣来的钱花费在购买低劣的产品上(不愿意购买只能用一到两年的产品)。精细的设计。滑冰市场消费者的需求并没有得到很好的满足,市场上还缺少精细设计的产品。飞马体育国际公司拥有的行业经验及其员工的投入度,使其能够设计出真正满足需求的产品。顾客服务。规范的服务对于建立由忠诚的顾客基础所支撑的可持续业务,是至关重要的

2.1.3市场趋势

飞马体育国际公司提供的产品是独一无二的,这是市场上从未有过的。过去,该公司主要销售溜冰鞋和一些配件。滑手不受国家和年龄限制,这是一个世界性的市场。现在,飞马体育可以为每一个目标客户群提供产品。在所有市场中,以健身为目标的这部分市场增长最快。所以营销方案主要是针对这部分客户的。隐藏式冰刀是使用者不用脱下冰鞋就可以在其他地方休息的鞋子。这款产品的目标市场是休闲滑手,也是最大的客户群体。公司的另一款产品SkateAids,适合所有人。

帆板运动也促进了滑冰运动的发展,滑冰运动是从中高级滑手开始的,发展潜力很大。飞马体育国际公司制造的滑行设备出口欧洲,这项运动在欧洲的受欢迎程度仅次于帆板。

另一个趋势是团队滑冰。在世界各地,越来越多的人聚集在城市滑冰。比如旧金山有一个夜滑团,有几百人参加。这样的市场趋势表明,滑冰运动仍在向各个方向发展。

2.1.4市场增长

随着越来越多的公司进入滑冰市场,价格开始下降,全世界的滑冰市场都在稳步增长。据统计,2007年增长的人数将超过3500万。越来越多的发现——在许多情况下,重新发现——滑冰不仅有益于健康,而且能带来许多乐趣。

2.2 SWOT分析

下面的SWOT分析列出了飞马体育国际的主要优势、劣势、机会和威胁。

2.2.1优点

丰富的行业经验和卓越的洞察力。富有创新和实践精神的设计师。高效、灵活的商业模式(直接进行顾客销售与分销

2.2.2缺点

公司的成长依赖于外部投资。缺少和顾客面对面的零售商(不能借助零售商来提高产品和品牌的知名度)。由于公司刚刚起步,所以开发品牌知名度比较困难

2.2.3机会

涉足了一个成长中的市场。规模经济可以减低成本利用其他行业参与者的营销努力来促进市场的发展

2.2.4威胁

来自本行业一些大公司或成熟企业的潜在竞争。经济衰退可能会使人们花费在休闲和健身方面的可支配收入减少。有研究对滑冰的安全性提出了质疑,或是无法防止滑冰可能导致的各种危险的发生。

2.3竞赛

飞马体育国际公司正在开发自己的市场。虽然也有其他公司参赛,但飞马体育国际公司是唯一真正站在滑手角度为滑手设计产品的品牌。市场上少数竞争对手的产品不适合滑冰,多用于帆板和滑板,保管和携带不方便。此外,一些间接竞争对手正在市场上生产真正的溜冰鞋。多年后,这些公司将成为滑冰配件市场的直接竞争对手。

2.4产品供应

现在,Pegasus Sports International Company提供下列已经开发成功的产品:

第一类产品就是隐藏刀锋的冰鞋。在不滑冰时,使用者可以把冰刀收进鞋内专门的槽里,这样就可以穿着鞋到公共场合。该鞋还配一个小袋子和绳子,便于携带,是十分体贴的设计第二类产品是滑冰风帆,这是专为滑冰过程设计的。从公司收到的反馈来看,风帆滑冰将成为一种十分流行的运动。为该种产品注册商标的计划已在实施中了。第三类产品是滑冰辅助器,将于年底投产。其他产品创意也在开发当中,但在公司为它们申请专利保护之前不会对外发布。

成功的关键

成功的关键是设计和生产能够满足市场需求的产品。此外,飞马体育国际公司希望确保全方位的客户满意度。如果这些因素都很理想,公司的利润会稳步增长。

2.6关键问题

作为一家羽翼未丰的公司,飞马体育还处于起步阶段。该公司面临的主要问题是:

把自身塑造成为滑冰器具配件行业的领先者努力保持合理的增长,确保收入超出费用支出,这有利于公司应对市场衰退持续关注顾客的满意度,确保成长战略不会对服务和产品的满意度产生不利影响。

3.0营销策略

对于飞马体育国际来说,其营销策略的关键是关注速滑、健身、休闲的滑手。由于该公司拥有针对不同细分市场的产品,它可以覆盖80%的滑冰市场。虽然不同的细分市场在用户和滑冰装备上存在差异,但飞马体育的产品覆盖了所有不同的细分市场,因此飞马体育可以满足不同客户的需求。

3.1任务

飞马体育国际公司的使命是为客户提供最好的滑冰设备。“我们努力吸引和留住客户。只要我们坚持这个座右铭,公司就会成功,我们的产品和服务会超出客户的期望。”

3.2营销目标

每个季度保持积极、强劲的增长(尽管销售可能存在着季节性波动)。在市场渗透方面,保持稳定的增长。力争使顾客获取成本以每季度1.5%的速度下降。

3.3财务目标

通过提高效率并利用规模经济效应,使毛利水平以每季度1%的速度增长保持较充足的研究与开发预算(使用销售百分比法),以推动未来的产品开发。在头三年里,保持2-3倍的增长率

3.4目标市场

全球滑冰市场规模已经超过3100万人(体育用品制造商协会发布的数据),并且还在稳步增长,小众市场已经出现。Pegasus Sports International旨在通过推广帆板运动(一种现在在加州圣莫尼卡和威尼斯海滩流行的新运动)来扩大市场份额。体育制造商协会的调查结果显示,滑冰的参与者远远超过足球、垒球、滑雪和单板滑雪的总和。在滑冰参与者中,超过1%是速度滑冰(增加),8%是冰球(减少),7%是极限运动(减少),22%是健身(近700万人,增长速度最快),61%是休闲。飞马体育国际的目标群体是健身和休闲群体,因为这两个群体增长很快。他们从事滑冰是为了保持健康。未来五年,这些人将占滑手总数的85%左右。

3.5定位

飞马体育国际公司将自己定位为市场领导者。这一目标的实现,将有赖于飞马体育的核心竞争力——丰富的行业经验和激情。该公司由一群滑手创办,旨在为广大滑手服务。飞马体育国际公司充分利用其丰富的行业经验和员工的热情,开发创新和实用的滑冰设备。

3.6策略

唯一的目标是将公司定位为滑冰配件市场的领先制造商,服务于国内外市场。营销策略首先是提高顾客对所提供的产品和服务的认识,然后建立顾客基础。飞马体育国际公司传达的主要信息是,它为客户提供最好和最实用的滑冰配件。在实施过程中,可以通过各种方法传播这些信息。

首先,通过公司网络提供丰富的产品信息,为客户提供网上交易的机会。公司会花大量的时间和精力来建设自己的网站,让客户感受到其产品和服务的专业性和实用性。

第二种营销方式是在大量的行业杂志上做广告。在滑冰行业,有很多不同风格的杂志(共同推动行业发展)。此外,还有许多较小的期刊致力于行业内不同的细分市场。最后一种沟通方式是发行销售手册。上面提到的两种营销方式,可以创造客户对售楼说明书的需求,然后将售楼说明书发放给感兴趣的客户。这样,印刷和分发销售手册的成本将保持在最低水平,因为客户可能已经浏览了网站上发布的信息。

3.7营销组合

飞马体育国际的营销组合主要包括以下几个方面:定价、分销、广告、促销和客户服务。

定价:基于单位产品的零售价格。分销:一开始公司采用的是直销模式,随着时间的推移,会加入零售商模式。

广告和促销:将采用各种方式进行广告和促销。客户服务:努力达到标杆企业的客户服务水平。

3.8市场调研

飞马体育国际公司非常幸运地坐落在加州威尼斯海滩,滑冰世界的中心城市。公司可以充分利用这种地域优势,与当地不同层次的滑手合作,测试公司的各种产品。显然,消费者的这些反馈将有助于公司在未来改进产品。

4.0财务状况

本节将回顾与飞马体育国际公司营销活动相关的财务问题,并将进行盈亏平衡点分析、销售预测、费用预测,并描述这些活动与营销战略之间的关系。

4.1盈亏平衡点分析

盈亏平衡点分析的结果表明,只有达到每月7760美元才能实现盈亏平衡(见表)。

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盈亏平衡点分析

4.2销售预测

飞马体育国际的销售预测数字相对保守。只要广告预算允许,公司将保持销售额的稳定增长。虽然目标市场预测(见表)表列出了所有客户群中的潜在客户,

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目标市场预测

但这部分的销售预测把客户分为两类:休闲类和竞赛类。通过减少客户的分类,读者可以更清楚地看到相关信息,使图表更加简洁明了(见表)。

每月销售预测

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销售预测

4.3成本预算

成本预测的目的是确保每个人都能按照既定的目标行动。在执行营销计划的过程中,可以综合目标和成本预测的信息,在需要采取纠正措施时及时纠正(见表)。

每月费用预算

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营销费用预算

5.0控件

飞马体育国际的营销计划可以为公司提供指导。为了评估绩效水平,需要关注以下方面

收入:每月收入和每年收入费用:每月费用和每年费用顾客满意度新产品的开发

5.1实现

表中显示的里程碑概述了主要的营销计划。这里的关键是在规定的时间和预算内完成每一个计划。

里程碑

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里程碑

5.2营销组织

特别是斯坦?Stan Blade负责所有营销活动。

5.3应急计划

困难和风险

知名度有待提高,而这正是作为一个刚刚起步且以互联网为基础的组织须面对的挑战;进入了一个充满挑战、已有成熟竞争对手的行业。

最坏情况风险分析:

无法维持基本的公司经营不得不变现设备或智力资本,以偿还债务。

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