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内容营销是一种性价很高的获客方式,对B2B企业来说,内容营销更像是一种投资,企业越早布局越有优势。

什么是内容营销?

内容营销是企业通过创造围绕客户创作的一系列内容,并在合适的时机,把合适的内容,以合适的形式,使用合适的工具或渠道,推送或展示给合适的受众,并达到引流、激活、互动、转化和推荐的目的。B2B 内容营销着重于销售和销路拓展。

内容营销的5要素:内容,时机,形式,渠道和受众。

内容营销的5个使命:引流、留存、激活、转化和推荐。

B2B品牌内容营销的重要性

1、 2019年美国内容营销协会推出的《2019年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋势》报告中显示,大多数营销人员表示,与一年前相比,组织的内容营销更加成功,越来越多的营销人员意识到了内容营销的重要性,越来越多的企业也愿意增加内容营销方面的预算,这同时意味着,内容营销将走向更加成熟的阶段。

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最新的美国内容营销协会(CMI)发布的报告显示,2022年有超过66%的B2B企业将提高对于内容营销的预算。

2、 罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告中指出,B2B 买家在首次接触销售人员之前,会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词,70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

这也就意味着,过去靠销售人员就能撑起半边天的 B2B 销售模式,在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要,而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。

3、 除了内容营销的重要性以外,《B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America》报告中指出:相比于传统营销,内容营销的成本更低,能节省 62% 的费用,并且能带来 3 倍以上的效果!

4、 再者基于社会环境发生的巨变,一方面是信息传播媒介的变化,各种新媒体层出不穷,媒体环境碎片化、去中心化;另一方面是互联网给每个消费者赋权,千千万万的普通消费者掌握了消费的话语权和主导权。

这种社会环境的变化导致了企业信息扩散路径的巨大变化。

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5、 埃森哲在最近的一份白皮书中发布了对全球1380名B2B行业C-level决策者的访谈调研,报告中指出,如何高效获客、复制推广产品和解决方案、管理交付和回款是大部分企业最头疼的三大问题。

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而B2B品牌内容营销的作用主要就是在两方面,一是持续打造品牌,二是创造客户增长。

B2B品牌内容营销现存问题?

整个行业现在虽然纷纷开始布局品牌的内容营销,但很多企业做着有关内容营销的事,如写宣传稿、拍短视频等,但大部分品牌都属于“自嗨”,对于品牌内容营销没有形成有体系化的策略,真正将内容营销在企业内融会贯通,从市场部门的“家务事”变成企业的业务工作重点还存在一定困难。

在本质上,还是由于企业对内容营销的理解不够清晰、目标不够明确、落地不够坚决。

B2B品牌内容营销的不同

内容营销适用于所有企业,但是不同行业、不同类型的企业,产出内容的形式和组合是不一样的,根据产品服务的复杂性不同,内容矩阵的复杂程度是要不一样的。

ToB与ToC品牌的不同:

1、 目标人群不同。B2C企业的人群大众化,数量极其广泛。B2B企业的人群则非常窄众,数量有限。

人群上的差异就决定了二者的品牌打造及传播方式的不同:B2C要靠大众传播,投广告打品牌,实现人群的广度覆盖。而B2B则适合深度沟通,通过一对一的人员拜访、电话营销,或者一对多的行业展会等手段对目标人群进行沟通和说服,B2B不适合大规模投放广告。

2、目标人群决策方式的不同。B2C的很多产品,消费者是快速决策,一人决策。比如我要买一瓶饮料,可能进到超市看到哪个包装顺眼就买哪个,哪个品牌知名就买哪个。而B2B的很多产品,其客户是复杂决策,多人决策。有采购和审批流程,有企业老板、管理层、业务部门、财务、法务多个部门的参与,可能是集体做出决策,或者投票打分等。

决策方式的不同决定了品牌主要诉求方式的不同。B2C品牌更多诉求情感、个性、态度,打造品牌知名度和品牌形象。而B2B品牌则需要诉诸于理性和信任,传递产品技术卖点,建立品牌认知。

B2B强调“品”,顶层设计,关注内容 message;B2C关注“牌”,触点进行传播Communication。B2B的内容是核心,如果让目标客户知道,留下印象、产生兴趣想了解更多,并且在心智中占有很大的位置,非常有利于获取sales leads,加速销售成交的几率与效率。这个过程也是品牌建设的过程,未来可以长期看到效果。B2C中的产品、品牌形象传播更重要。无论是直播、短视频,KOL、广告等都是让客户了解的媒介。很早之前B2C提倡“整合营销”和近些年的“体验式营销”都是侧重在触点上。

所以B2B品牌不能照搬B2C品牌的营销模式,但同时需要学习B2C在打造品牌、社群、客户体验方面的经验,更加适应新一代客户的需求。

B2B品牌内容营销逻辑

理解ToB品牌的深层逻辑,才能更好理解内容营销的做法,做好内容营销的“内容力”。

营销专业知识在数字时代并没变,比如:行业洞察以及市场动态分析、对客户细分及精准营、策略、新产品GTM整体规划……

除此之外,市场人要搞明白从市场洞察-产品推广-获客-线索商机转化-客户运营整个业务逻辑,清晰认知到数字化带来的变革最终是需要管理客户体验的全旅程。

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沿着客户购买旅程,对于复杂产品和服务组合的toB企业来说,也必须要在内容组合上下足工夫。

1、 购买旅程从痛点发现开始,一个人痛点都没出现,内容营销应该帮他刺激痛点。

2、 他有了痛点,但还没有想到找一个解决方案,内容营销就要帮他提供解决方案。

3、 将客户的痛点和需求进行疲累之后,客户就需要看到自己想要的产品有什么利益点。

4、 进行一番决策之后,客户会对自己的最佳产品产生购买行为。

B2B品牌的内容营销矩阵搭建

从0到1搭建内容营销体系的流程可以用五个关键点来解释,即原点、种类、形式、渠道和运营。

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1、内容的原点。

统一性、专业度、友好度是内容生产传播的前提,企业品牌就是一切内容的根基和原点,B2B营销始于品牌。

企业品牌往往是客户的第一触点,这其中包括展会上的一个logo露出、销售人员递出去的一张名片、官网的首页Banner等。陌生客户通过企业品牌了解到你的企业名称、地址、所处行业等。接下来才能通过持续的内容输出对客户产生影响,增加客户对于企业和产品的信任和认知。可以这样说,所有内容都是对于品牌的延续和说明。除此之外,品牌为内容赋予了差异性。我们处在一个传播过盛、内容泛滥的时代,没有差异化的内容可谓寸步难行。品牌的定位差异化、理念差异化、视觉差异化等与内容差异化互为表里。

2、 内容的种类。

B2B内容有很多,不完全罗列如下:品牌故事、产品内容、解决方案、案例包装、白皮书、行业报告、技术文档、数据图、直播回放、演讲资料、热点文章、新闻稿、PR稿、采访稿、印刷物料等。

如果把以上内容进行分级,可以分为固定内容、关键内容和碎片内容。

在三类内容中,固定内容是基础,优先级最高,在营销的前期,固定内容是销售团队最需要的,市场优先赋能销售团队,为后续内容营销打基础。当积累了一定案例及经验后,就可以推进关键内容的产出,这一环节最需要产品运营或产品市场的支持,关键内容是线索的抓手。与此同时,用碎片内容作为催化剂,将通过关键内容引流来的leads进行孵化。

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3、 内容的形式。

根据 NewsCred(GrowingIO 注:全球领先的企业内容营销平台)的总结,可以将内容呈现的形式分为 6 大类,39 小类:

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在以上内容中,毫无疑问,文字内容依然是B2B内容营销的核心。无论是设计内容还是视频内容,都可以根据文案延展开来。

关于B2B文字的创作有几个关键词:精练、适度、平和、谨慎。这些关键词背后有一个核心态度:专业。无论是大企业或是小企业,专业是B2B营销的唯一生存法则,因此尽量避免华丽的辞藻与过度的修饰。

4、 内容的传播渠道。

GrowingIO 将内容的推广渠道根据媒体属性,分为三大类:

自有媒体:指企业旗下完全自己拥有,掌握自主发布权利的媒体,像公司官网、产品推送、官方微信公众号、官网微博、Email、手机短信、官方知乎、简书等自媒体号、自建社群、全员营销等。付费媒体:指企业需要通过付费才能进行内容推广的媒体,包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。在网络渠道中最常见的有 SEM、信息流投放等。获得媒体:指通过口碑效应或用户自传播获得免费推广的媒体,高质量的内容都具有很强的穿透力。

内容形式分级依然可以应用到内容渠道中:

碎片内容相对更加通俗易懂、紧贴热点且私密性低,可以将其在所有公开渠道进行传播,如行业媒体、社群、自媒体等。关键内容技术性强,是很好的引流抓手,因为可以重点在官网官微、公开课、EDM等私有渠道和场景进行运营。固定内容会以画册、PPT等物料为载体,更多在1V1场景中作为触点进行传播。

内容的传播渠道层次很重要,内容传播的逻辑决定后后期运营的结果。客户了解企业一定是由浅入深、循序渐进的,从行业到企业,从企业到产品,这是内容营销区别于效果广告的关键。

5、 内容的运营。

如何将内容与销售挂钩,需要明确的转换路径。否则就会导致大量的内容堆砌,甚至变成为了生产内容而生产内容,无效果可谈。我们认为一切内容都是基于品牌为营销服务的,所以显然这条路径就是客户的体验旅程。完整的内容应该作用于客户全生命周期,即从线索孵化到客户成交,再到客户复购。

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除了核心路径之外,再内容运营的细节上也有几个要点,如经典内容的复用等,做好这些可能会让内容运营事半功倍。

B2B品牌内容营销方法及评估

内容营销需要根据客户生命周期管理旅程来进行设计,因为在这么长的跟进周期内,你必须时刻存在客户的视野之中,持续不断刺激客户的购买需求,力争尽快达到客户的购买决策点。

Raymond曾经在文章《B2B 行銷方法論(一):用戶增長 & 內容運營方法論,To C 模型修正、 SaaS 產品特性》提到的内容营销5A用户行为路径非常直观:

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这张图将客户的认知旅程分成了4个周期和5个部分:

4周期:

内容播种期:在此期间,内容的主要使命是让受众在检索和寻找相关资料时出现在其视野,并引起注意和兴趣;内容成长期:在此期间,内容主要是建立受众的信任和依赖,让其在了解的同时产生疑问,并由你方解决他们的疑问;内容收割期:在此期间,内容的主要目的是推进受众留下相关联系资料,并进入决策周期,产生付费意愿;内容沉淀期:在此期间,内容开始发挥长尾效应,占据受众心智,不仅转化老客户,还可以持续吸引新客户,并在行业专业领域内产生持续的影响力。基于这4个内容营销周期,受众的认知和跟进状态便可以分为5个阶段,并在每个阶段针对客户旅程进行做法指导:

1、了解(Aware):认知行为阶段,受众基于自己需求,开始寻找相关产品,并了解场景;

这个认知阶段的客户,他们会非常主动的检索相关问题的解决方案,国内环境来看,大多数是通过以下5个主流渠道:百度:SEM、SEO、百家号;知乎:问答、专栏;微信:公众号(自家或他家);Google:SEO;36kr等创投媒体

这个阶段的内容考核指标就很简单:在多少渠道分发了多少文章,以及每个平台的阅读量如何。

匹配开口型内容:指与目标客户相关,但与产品无关的内容,用以扩大目标客户转为潜在客户的基数池。以 GrowingIO 产品分析为例,目标客户是产品经理,对应的开口型内容可能就会有:产品经理升职加薪的 108 个方法、一小时搞定产品经理的年终总结等。

2、吸引(Appeal):兴趣互动阶段,受众找到相应内容,注意力得到关注;

用户搜索之后如何吸引住客户眼球,获得客户的关注是这一阶段需要的,需要掌握几条关键点来保持账号流量及热度:

如何寻找关注人数较多的话题如何通过互赞和互评来冷启动问答排名如何通过蹭热点来提升账号权重如何寻找相关领域的kol,并驱使其为我们的内容赋能如何高效率的“炒冷饭”,不断的使用旧的内容,来获取新的曝光

匹配教育型内容:指与产品有强相关或者弱相关的,将潜在客户转化为意向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等。

3、询问(Ask):探索询问阶段,受众开始结合业务场景详细了解产品,并与销售人员接洽;

这个阶段,我们需要让受众知道大约如下几个方面的问题:

我们的解决方案能给客户的问题或痛点带来什么样的改观?

我们的解决方案和其他家有什么样的区别和优势?

所以这个阶段将会大量创作和分发使用手册、教学文档和客户案例,因为受众在使用我们的产品之前是不知道我们的产品是如何表现的,所以他们最快的了解渠道就是通过别人家如何使用来获得产品的价值认知,或者通过自己的试用。

所以这个阶段的内容考核指标,即:受众提交了多少注册和试用申请,以及是否阅读了相关的产品文档和客户案例,并收集了相关反馈。需要考虑我们的内容能否让受众产生注册和使用的兴趣,以及我们的产品文档和客户案例,是否具有足够的可读性,并让受众对我们的产品价值和场景有足够直观的了解。

匹配转化型内容:指帮助意向客户下定决心购买,可将意向客户转化为购买客户的内容。像行业解决方案、产品价值、售后服务准则等。

4、行动(Act):行动决策阶段,受众开始投入更多的注意力,并评估购买意愿;

决策阶段我们需要解决如下问题:

为什么我们的定价是合理的?(即价值问题)

为什么我们的产品是值得客户购买和投入的?(即信任问题)

客户为什么现在就需要购买使用,而不是明天、下一周,或者下一个月?

考核指标上就是,有多少客户乐意和我们签单并真正购买了产品,客户在首次合作乐意付我们多少钱,以及我们花了多长时间转化了这个客户(成单周期)。

所以内容营销工作的效果主要体现在我们能否充分的让客户认可我们的价值以及认可我们的品牌,我们将其称之为内容影响力。

要提高内容的转化影响力,我们提供的报价必须足够诱人让客户心动,我们提供的合同必须足够直观让客户心安,我们提供的标杆客户必须足够有说服力让客户期待。

匹配服务型内容:指针对购买客户的一系列内容。像产品操作手册、实操讲解视频等。

5、拥护(Advocate):续约推荐阶段,受众开始信赖并依赖产品,同时基于自身使用情况予以推荐;

我们需要解决如下问题:

如何让客户更好的使用我们的产品,受用更高的价值?

如何让客户持续不断的和我们续约?

如何让客户心甘情愿的向他的朋友推荐我们的产品?

所以这个阶段内容营销工作的考核指标表面上来看是续约率(多少客户和我们续约)和NPS(客户多大程度上愿意推荐我们的产品),但考虑到这两个指标和产品本身也有非常大的关系,单纯的算在内容营销的团队头上也不公平,所以更简单的考核指标就是产出了多少客户成功案例、多少产品上手指南(Playbook)等等。

在这一阶段,内容团队需要尽可能的输出其他客户使用产品的经验和技巧,形成客户案例和Playbook;其次也需要尽可能的组织一些线上或者线下的分享活动,尤其是用户大会,或者线上沙龙,收集用户的反馈,并相互探讨产品的使用,进而形成社群,建立一个客户之间的交流平台。

匹配激励型内容:指除主动分享产品的情况下,通过该类内容促进被动分享产品的内容。像阿里云大使(注:阿里云的推荐返现计划),就会针对年入百万的推荐者,做一系列的内容,以带动更多的人分享产品获取返现。

作为 B2B 企业,进行能节省费用,并且能带来 3 倍以上效果的内容营销是非常有必要的。需要企业构建有序的内容营销体系,有规模化的营销部门,实时监测,企业找准方向,不断优化,通过优质的内容,获取更多的高质量客户。

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