涂料企业的渠道管理

作者:王师傅 分类:乳胶漆资讯 日期:2021-07-06 0:19:31 浏览:381

随着中国进入经济新常态,涂料市场的销售渠道也呈现出复杂的发展趋势,电商渠道和微信业务渠道相继进入我们的视野。渠道的多元化使得涂料企业的营销渠道管理极其复杂,相应的管理问题也层出不穷。本文以S公司为例,对涂料企业的渠道管理进行了探讨,并给出了相应的解决方案,希望读者阅读后能有所启示。

附:S公司是一家优秀的涂料生产厂家,其内饰乳胶漆产品受到业界的广泛好评。公司凭借其深厚的分销渠道模式,一直处于行业区域领导者的地位。但近两年来,随着市场竞争的加剧,S公司的渠道管理问题层出不穷,严重破坏了原本健康的渠道体系,公司业绩也大幅下滑,这一现象亟待整改。

S公司渠道管理问题综述

问题1:通道结构太长

S公司目前的渠道结构较长,由营销总部、子公司、分销商、代理商和分销商组成。通常对于油漆类产品,消费者在购买时一定要详细咨询。在渠道结构较长的情况下,S公司对渠道提供商和终端商店的控制力度较低,无法有效地将品牌形象和产品相关知识落实到终端,导致客户在购买时无法详细了解产品特征并做出有效判断。同时,渠道结构越长,渠道提供商之间的价格差异越小,产品推广意愿也会降低。在长渠道的结构下,公司无法监控底层经销商和终端店的现场活动和投资的推广费用。因此,S公司必须改善渠道长度结构,控制整个渠道链,同时还要考虑渠道提供商的购买意愿和消费者的购买成功率。

问题二:渠道关系严重失衡

在S公司的营销渠道关系中,渠道销售商和品牌销售商是利益联盟。但由于多渠道并存,市场上窜货现象逐渐增多。虽然S公司制定了销售政策,限制渠道厂商的市场活动区域,但一些渠道厂商为了资金周转等自身利益采取了窜货的做法,严重影响了产品在整个区域市场的正常销售。这种行为也破坏了区域内统一的价格体系,而渠道渠道中产品的价格体系是维护经销商利益的重要手段,使得正常销售的经销商的合法利益得不到保障,产品的利润逐渐减少,经销商的合作意愿和对品牌厂商的忠诚度也逐渐降低。上述渠道关系失衡是S公司业绩下滑的重要原因。

问题3:渠道评估体系缺失

渠道通常存在短视行为的缺点,认为在当地市场销售S公司的产品是自己的行为,不会很好地维护渠道良好的运营规则。当一个渠道提供商破坏市场而没有受到惩罚时,该地区的其他渠道提供商也会用同样的方法扰乱市场。当一个渠道提供者完成了厂商给的销售任务,如果它的激励跟不上,渠道提供者的销售积极性就会大大降低。针对上述情况,S公司必须制定渠道考核制度,细化和落实各种渠道的奖惩。

问题4:缺乏对渠道成员的培训

在做营销培训时,S公司通常会召集各地区的行业代表到总部或当地子公司培训新产品和营销活动。培训课程结束后,行业代表赶到负责代理处宣传营销政策。但对代理商的销售人员进行培训后,代理商在向下级渠道运营商传达产品知识和市场政策时会出现扭曲,培训效果会大打折扣。

解决问题的具体策略

策略1:扁平化渠道结构

s公司需要进行渠道结构;南瓜;,优化和减少目前渠道中总部营销公司、子公司、分销商、代理商、分销商的模式,其中优质分销商需要转型为代理商体系。代理商可以直接从总部的营销公司进货,享受更多的产品折扣,给代理商更大的利润空,这样代理商和经销商的利润就可以显著提高。而子公司则继续在其销售领域开拓新客户,为代理商和经销商做好对消费者的营销支持和服务,提升客户对S公司品牌的满意度。

优质渠道提供商转型为代理商后,S公司需要给予相应的营销政策支持,使代理商从原来的卖货角色转变为区域内的专家顾问,为零售终端和消费者提供良好的产品咨询建议和服务支持。充分利用代理商在区域内的资金和物流优势,多举办品牌宣讲、油漆知识讲座、路演、促销等市场活动,提高市场渗透力,利用代理商的本地网络资源,开拓新客户,留住老客户。

策略2:渠道关系优化

渠道经销商对涂料企业至关重要,渠道的每个成员都承担着企业使命和市场责任,与企业形成利益联盟。涂料企业如果能处理好与渠道经销商和其他成员的关系,就能有效降低渠道运营成本,提高营销运营效率,减少渠道冲突的发生。

在处理营销渠道成员之间的关系时,S公司应平等对待渠道所有成员,合理分配营销资源(如促销活动、营销费用、导购支持等)。),并通过各种渠道有效沟通配合。同时,要与渠道供应商相互依赖,增强信任关系,让渠道供应商和终端商店及时准确地向S公司提供客户信息,使企业能够制定更准确的营销策略。

策略三:加强对渠道成员的评估

对渠道成员的有效评估不仅是保证整个渠道系统良好运行的基础,也是对渠道提供商的激励和鞭策,进一步提高他们的积极性。s公司需要建立一套完整的渠道评估体系,利用合同等协议来规定渠道提供者的责任和义务,并通过违规将受到惩罚的协议来约束。协议签订后,有必要派一线业务代表访问当地市场,监督渠道提供商的日常业务行为。如发现有违规操作,应立即向管理层报告,由公司审计部门根据违规操作的内容和类型进行处罚。同时,S公司还需要接受某个渠道提供商其他成员的投诉,查明真相后进行相应的评估和处罚。

如果渠道经销商在市场运营过程中符合营销体系规范,销售业绩完成良好,那么S公司应该给予他们一定的物质和财务激励,鼓励渠道经销商更好地与S公司合作运营当地市场。激励方式可以包括对渠道经销商的类别激励,即给予渠道经销商更多的新产品推广机会,享受在当地市场上市新产品的机会;促销激励,也就是通过在促销活动中支持渠道厂商,在活动费用、产品、导购资源等方面给予一定的支持,帮助其完成推送、路演等现场促销活动,同时给予一定的成本补贴。资金激励,即帮助业绩好的渠道销售商给予资金支持,对现金流困难的渠道销售商提供一定的小额信贷支持服务,帮助渠道销售商度过难关。

策略四:重视渠道成员的培训

s公司必须重视对渠道提供商的培训和辅导,在培训了自己优秀的培训团队后,及时对渠道提供商进行培训和跟进,建立完善的培训体系。在准备培训时,要考虑到各种渠道的质量会参差不齐,要根据不同的成员制定合适的培训计划。重点是培训渠道供应商的业务和服务人员。主要培训方向包括产品专业知识、营销渠道管理经验、销售业务数据分析经验、与消费者沟通经验、终端店分销及产品展示相关知识、营销推广方案制作、营销渠道系统化使用(渠道管理系统、微信系统)、渠道库存管理方法。按照适应性原则实施培训任务,使整个渠道成员与S公司保持业务和管理的一致性。

总的来说,经过几个月营销渠道的逐步优化,S公司的整体销售业绩开始逐步改善,市场份额在2017年第三季度见底后开始逐渐上升,整个渠道运营已经趋于良性状态。以S公司的案例为警示,我国涂料企业必须重视营销渠道的管理,增强核心竞争优势,以健康可持续的发展势头站在市场大潮中。(作者:赵雁峰)



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